“发力新花费，外资瞄得准！”

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继续推出新店、首发新产品、直播带货，外资深耕全球第二大费用市场

——着力于新的支出，外资的目的是一致的！ (解读外资新动向①)

从今年7月1日开始，海南离岛旅客每年人均免税购物额度从3万元提高到10万元，增加了电子费产品等7种商品。 图为顾客在三亚市的国际免税城购物。 陈文武摄(人民视觉)

必胜客在西藏拉萨八郭街开的店。 百胜中国供图

近年来，全球跨境直接投资持续低迷，新冠引发的肺炎疫情蔓延因此蒙上阴影。 但是，中海外商投资势头稳健，今年4、5月，中国实际聘用外资实现了逆势上涨。

中国市场到底有什么样的吸引力？ 在这个多元化、多元化、快速发展的大市场上，外商投资如何抓住新机遇？ 从今天开始，本版发表《解码外资新动向》系列报道，聚焦中国外资新思路、新探索、新布局，讲述外商、外资、外资企业与中国市场共同成长的故事。

——编者

星巴克投资1.29亿美元在江苏昆山建设咖啡烘焙厂罗森今年宣布投资2亿元中国市场。 市客位于中国内地的第二家门店项目启动。 日本计划与一汽合作，在天津投资建设电动汽车厂……亮点频繁，新意不断，费用无疑是外商投资中国最热门的行业。 它背后的驱动力是什么？

从餐饮、家电、零售到化妆领域，许多受访者外企表示，疫情会产生短期影响，但不会影响其在中国市场长期快速发展的信心。 世代升级，爆发多样诉求，加快线上融合，层出不穷的新业态、新模式，层出不穷，激活了资费潜力。 致力于新的支出，外资将会密切关注。

需要回扣，市场信心未减

打造“单人餐”套餐，大力发展外带业务，推出生鲜牛排零售业务，应对在家烹饪的诉求增加，锁定网上红色食材“龙虾”，口味创新依然不断……疫情冲击餐饮领域，

“截至4月底，国内约99%的餐厅已部分或全部恢复营业。 ”。 百胜中国首席执行官屈翠容表示，餐厅客流量仍低于疫情前水平，预计恢复期将延长，在地区、时间段、细分市场的恢复节奏也不尽相同。 但是，疫情以来，外带外卖业务发展迅速，网上订单的增长比较有效地抑制了整体销售额的下降。

虽然新型疫情疫情给许多公司带来了不小的挑战，但积极有效的应对措施和市场韧性给外资企业带来了足够的信心。

已释放被抑制的成本

今年端午节，丝芙兰在南昌、长沙、临沂三家新店开业，受到当地客户的热烈欢迎。 “随着疫情防控形势好转，费用逐渐恢复正常水平，整体高端化妆市场呈现积极态势。 ”。 芙兰的相关人士从中可以看出顾客的诉求总是存在的，芙兰说要继续在中国投资。

升级费用还在培养中

“到6月29日为止在天津开店11家，河北第一家预计7月中上旬也将开店……”。 罗森(北京)有限企业副社长车文焕列举了今年以来罗森便利店的开店成绩单。 由于办公楼、学校等地区周边客流减少，罗森一家店的经营受到疫情的影响，但新开店的步伐并未停止。 “在成本上升的背景下，城市这一水平的成本效益高，继续开新店的想法不会改变。 展开不会停止。 ”。 车焕说。

防疫催生的新成本带来机遇

疫情以来，福瑞克的销售额非但没有下降，反而略有增长。 “对已经智能化的新零售和全渠道运营的家电公司来说，疫情的冲击微乎其微。 福维克旗下的美善品多功能食品料理机、可宝吸尘器等小型家电产品，顺应顾客“宅家”的诉求，成为逆向增长的币种。 ”。 福维克中国区总经理审计员说。

面对疫情，福威克行动很快。 2月下旬，福维克正式开工为上海青浦工业园区第一批准工程公司。 “在此次疫情防控过程中，中国政府对疫情有很强的管控力度，这也是中国市场充满信心的根本原因。 ”。 查森说。

呼吁升级，来华深耕不止

短期内有疫情防控措施，长期以来，是进一步发现中国内在费用、深耕中国市场的布局和行动。

另一方面，外资企业品牌在中国的快速发展步伐仍在加快。

来自天猫国际的数据显示，今年1-3月，超过20万新产品进入天猫国际，海外企业品牌开店速度比去年同期上升327%。 今年“618”电子商务节，来自全球92个国家和地区的2.5万家以上海外企业品牌“上市”，首次参与的进口新企业品牌同比增长64%，首批新产品超过40万件。

“受疫情影响，海外企业品牌线下渠道受阻，线上平台成为全球企业品牌推广通道。 国外新企业品牌加速来华承销，寻找新的成长步伐。 ”。 天猫进出口事业群总裁刘鹏说。

另一方面，耕耘中国市场的步伐正在深入和下沉。

“莫奈”是下午茶，30周年白金菜单，是必胜客最近发售的“新品”。 来中国30年，它见证了从最初为客户“拿刀叉”的西餐知识启蒙到满足日益增长的中等收入群体时尚、多元、高质量生活的新诉求的一些变化。 “必胜客试图重新定位企业品牌，从菜单、餐厅业态、营销、服务、产品价值感等各方面进行创新，为顾客持续带来新鲜体验。 ”屈翠容说。

而百胜中国发布的“小城镇餐厅”落地河南商丘柘城、周口项城等地，新的“小城镇菜单”随着当地物价，让越来越多的人生活着快餐企业的品牌文化。 “与中国五六线市场相比，百胜中国从烹饪、资费模式等方面进行了有益的探索。 ”。 屈容表示，目前，百胜中国在1400个城市运营着近1万家门店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必胜客新店位于3线以下的城市。

升级的故事已经超过一二线城市，接触到更广阔的地域、更广泛的资费人群，成为多家外资认可的机会。

“以前我们开新店时，很担心当地市场和费用的能力，但现在完全没有这种担心。 以大城市为中心扩展到周边城市，增加全国投资的方向不会改变。” 车焕说。 日前，罗森宣布今年将再增资2亿元投资中国市场。 他们今年的开店数量达到3000家，目标是到2025年突破1万家。 “实现今年的目标，充满信心，”车文焕说。

屈翠容说:“尽管受到疫情的影响，但百胜中国看好中国长期快速发展，今年也保持了800~850家门店的新目标。”

业态更新，在线挖掘

用虚拟网上商城模式暂时替代线上体验中心，通过直播和其他互动方式进行产品介绍，开展线上课程和咨询服务……防疫期间，沃威克将运营资源倾斜到了线上渠道，但

“随着近年来数字化成本的兴起，客户期待着渠道整体的购物成本和一致的服务体验。 人们不仅关注购买，也关注产品带来的健康生活习惯，所以我们早就建立了数字化平台，丰富了文案，让客户通过产品完成清洁和烹饪的工作，从而学习新的知识，结交新的朋友 ”。 查森说。

随着网上融合的加快，多家外资企业也在新业态、新模式的尝试中挖掘着更大的潜力。

最近，丝芙兰在天猫国际开了旗舰店，开始用跨境电商的方法引进丝芙兰海外热门的新锐企业品牌。 “我发现在中国市场，人们更喜欢元。 特别是年轻一代，对个性化美容的诉求越来越高，海外优秀的中小企业品牌也开始受到欢迎。 希望通过这样的方法，让更多的美容爱好者体验最新、最先进的海外尖品。 ”。 芙兰相关人士表示，中国的网上零售市场和网上零售市场每年都在进行更深的融合。 因为他们也致力于推进最好的全渠道体验。

从卡地亚、乔治·阿玛尼到普拉达、迪奥，今年以来，多位国际大佬加速了EC平台在中国的布局。 “有效接触年轻人消费的人，迅速扩大顾客复盖的地域范围，是企业品牌上传后最有效的效果之一。 ”。 天猫时尚从业者贾宁对记者表示，年轻一代可以接受网购新模式，且多个一线企业品牌线下店铺首要集中在一线和二线城市，因此线上销售也将迎来越来越多三线和以下城市的顾客。

百胜中国不断探索用数字化手段为店效力。 逐渐与主力年轻人消费人群相比，建立以“超级app”为中心的数字生态系统。 然后发布基于ai算法驱动的个性化菜单、优惠券、菜品推荐，满足个性化诉求。 “百胜中国牢牢看到中国长期快速发展，企业将继续投资数字化、技术和供应链，构建端到端数字化，利用数字化赋能店。 ”屈翠容说。

从线下体验店、概念店等创新“初创店”，到线上旗舰店、虚拟中心、以及智能零售新玩法等各项投资，背后的推动力是多元化的费用诉求，来自外资对中国市场的积极评价。

“短期内，小型家电仍有强大的活力和广阔的市场。 长期以来，中国家电市场从低端向高端升级，从价格向价值转移，在线混合全渠道是未来零售的趋势。 我们更加看好中国市场。 ”查森说。 福维克希望早日报名今年的入博会，将全渠道的数字购物体验、新产品推送给中国客户。

(作者:李婕)