“反垄断破除大数据“杀熟”顽疾”

12月17日，《大数据杀熟》在推特上热搜，这次的主角是美团。 打车软件对同一位顾客采取不同的价格，预约酒店会员比普通顾客花钱的越来越多……近年来，“大数据杀熟”频繁被搜索。 专家认为，《平台经济行业反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称《反垄断指南》)将细化《反垄断法》规制网络违法行为条款，促进大平台更好地承担社会责任 为了根治“大数据杀熟”的混乱，除了完整的法律法规外，加强执法，督促公司诚信和自律是不可缺少的。

以“大数据杀熟”频率命中

12月17日，“美团会员被割韭菜了”的文案在社会交往媒体上刷屏。 该文作者根据自己点外卖的经验，发现在美团同一店铺，同一配送地，同一时间会员比非会员配送费贵。 文案中说，他认为开通外卖会员可以省钱，但附近大部分外卖商户的配送费比非会员贵1到5元。

一时，“美团被炸死的外卖会员”出现在了当天的微博热搜排行榜上。 网民对微博、知乎、文芳阁投诉、WeChat的朋友圈等“控诉”美团老会员的歧视性应对:配送费更高，在同一家店吃两三次就涨价，开通会员反而减少，持续的会员费被美团“喜新”。 而且，不仅美团有这样的情况，饿了么也同样存在上述问题。

随后，美团外卖方面表示，配送费差异与会员身份无关，由于软件存在定位缓存，错误采用了上次的历史定位，与客户的实际位置有偏差，导致配送费报价不准确。 实际下单时，按实际送货地址计算，不受影响。

记者表示，顾客对“大数据杀熟”的投诉不仅仅局限于外卖平台。 今年的“双11”期间，北京的客户韩国女性，在某个app上预约了酒店，用“同一时间，不同的手机”预约，发现价格相差约1000元。

9月15日，中央视角呼叫在线旅游平台的“大数据杀熟”现象表明，在线旅游平台对相同产品和服务在相同条件下设定差异化价格。 当天，从微博开始的投票显示，有1.5万人认为自己遭遇了明显的价格差异，约占所有投票者的8成。

2019年3月，北京市顾客协会发布的“大数据杀熟”问题调查结果显示，88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或普遍，56.92%的被调查者有“大数据杀熟”的经历。 而且，被调查者认为网购平台、网上旅行、网上预约等“大数据杀熟”问题最多，网上旅行居首位。

年12月20日，“大数据杀熟”入选年度社会生活类十大流行语。

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除此之外，机票、电影等多个平台也出现了同样的“杀熟”现象。

“大数据的杀熟”需要规范化

目前，大数据的算法越来越先进，新闻定制化能够满足人们的多样性、个性化诉求。 大数据和人工智能行业专家刘鹏表示，网络平台可以通过收集社会交流数据和行为数据为读者提供准确的图像，帮助顾客获取新闻价格，提高服务顾客质量，方便生活。

北京交通大学新闻安全系主任王伟表示，“大数据杀熟”在技术上并不困难。 他指出，平台掌握个人新闻、行为方式等数据后，对其偏好、客户粘合度、价格敏感度等进行了评价，利用大数据技术实现了“千人多面”，“杀熟”了不同客户看到的不同价格和搜索展示的结果

中国传媒大学大数据研究中心的沈浩教授也有同样的看法。 他进一步指出，网络平台可以通过客户数据量和数据更新频率，轻松评价是“客户”还是“熟客”。 结果，平台大赚特赚，损害商家、客户的利益，容易导致垄断。

沈浩说，通常平台的“杀熟”课程有两条。 一是价格要比对价格不敏感的客户高。 另一个是通过培养老客户养成习性，对老客户减少优惠。 也就是说，“对新客户比老客户好”。 这里的“新顾客”不仅是指新注册的顾客，越来越多的是在暂时停止招聘后回归的顾客。

从欧美各国的立法实践来看，“大数据杀熟”等行为一旦被认定为价格歧视等不公平行为，将被严格禁止。

1914年，美国颁布了克莱顿法，决定了价格歧视、垄断交易、严重削弱竞争的收购活动等不可原谅的方法。 亚马逊在2000年表明了差异化价格，但在客户删除cookie数据前后显示的价格不同。 亚马逊首席执行官贝索斯事后道歉说这一切不过是“实验”。

年5月，欧盟《常规数据保护条例》正式生效，网络组织自由收集、分解和管理顾客新闻的权限受到严格限定和监管。 年12月15日，欧盟公布了《数字市场法》草案。 北京大学法治与快速发展研究院高级研究员洪延青表示，该草案的《说明书》部分指出，少数大型平台将更多地充当公司客户和最终用户之间的门户网站或“门卫”。 由于这些门卫实质上控制着进入数字市场，多家公司的顾客对这些门卫有很大的依赖性，在某些情况下造成了对公司顾客的不公平行为。 该草案第55条对“门卫”的录用数据提出确定要求:为确保公司客户获得相关数据，“门卫”可根据公司客户的要求，不受阻碍地免费获取数据，公司客户签约的第三方可以访问这些数据 此外，为了实时获取这些数据，必须采取适当的技术措施。

目前，我国规范“大数据杀熟”行为的有《电子商务法》、《顾客权益保护法》等法律，但实际上，顾客经常遇到“大数据杀熟”面临举证难题。

2019年，北京市顾客协会发布“大数据杀熟”问题调查结果时指出，经营者一般以商品型号和配置、享受套餐优惠、时间差异等为由进行自我辩护，不公布具体的算法、规则、数据。 与此相反，顾客维权经常陷入举证困难的境地。 记者从审判文件网获悉，一位客户以“杀熟大数据”为由向法院起诉外卖平台，但由于证据难以举证，一审均败诉。

反垄断对“大数据杀熟”亮剑

在这一背景下，已经完成的《反垄断法(修正案)》和刚刚征求完意见的《反垄断指导方针》承载了社会各方面的期待。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟威指出，《反垄断指导方针》细化了《反垄断法》规范网络平台的相关规定。 根据该准则第17条的确定，市场支配的平台经济行业经营者根据大数据和算法，并根据交易对方的支付能力、支出偏好、习性等，执行差异交易价格或其他交易条件，面对新的老交易对方

另外，《反垄断法(修正案)》确定了4个平台经济行业经营者实施差别待遇行为的正当理由。 即交易对方实际投诉，符合正当的交易习性和领域规则，实行不同的交易条件，比较新客户初次交易在合理期限内开展的优惠活动，根据平台公平、合理、无歧视规则实施的随机交易和行为具有正当性

华东政法大学竞争法研究中心副教授钟刚进一步解释说，正当理由不是给商家机会，而是按照市场逻辑，维持商家的正常利益空之间。 钟刚表示，将通过法律程序判定“大数据杀熟”是否成立，并赋予双方同样的举证权利。

公司必须重视反垄断合规性

网络产业自身强大的规模效应、互联网效应对竞争天生具有排除性。 国务院快速发展研究中心创新快速发展研究部副研究员熊鸿儒指出:“不是大问题，有问题的是大背后的大欺凌、算法共谋，甚至平台内部的管理风险。”

“《反垄断法》的宗旨是保护客户的权益。 ”。 中国顾客协会费监督部主任张德志表示，“希望在《反垄断法》修订、《反垄断指南》出台后，重新载入并上阵，营造公平竞争的营商氛围，使顾客成为真正的受益者。”

中国工业经济学会竞争政策专门委员会秘书长在左指出，垄断公司滥用市场支配地位，制定不合理的高价，最后必定损害客户利益。 根据未来执法部门修订后的《反垄断法》和颁布的《反垄断指导方针》加强执法，涉及“大数据杀熟”等价格歧视、滥用市场支配地位的行为，期望市场公平竞争、产品质量更好，造福广大顾客

“法律的生命在于实施。 依法行政是法律实施的重要环节而自觉守法是法律实施的重要条件 ”。 暨南大学法学院副教授仲春表示，互联网公司不缺乏专业信息，也不缺乏专业人才，未来互联网公司应在反垄断合规方面努力遵循监管要求。

随着监管层的日益重视和市场的成熟，国内反垄断法律法规和执法水平将日益完整和迅速地提高。 北京工商大学法学院教授、北京市电子商务法研究会副会长吕来明提出:“罚款不是唯一的方法，行政监管部门在执法和监管时，可以采取合同、指导等方法，进一步督促依法整改。”

处理“大数据杀熟”的困惑，除了处理上述完整的法律法规，加强执法外，公司守法、诚信自律更为重要。

“网络平台公司必须严格遵守反垄断法法规，维护市场公平竞争。 》市场监督管理总局的有关负责人在回答记者提问时向公司提出建议，不得依照《反垄断法》的规定，整理自身的经营行为，从事《反垄断法》的反垄断行为。 并且敬畏法律，遵守法律，按照《经营者反垄断合规指南》的要求，切实加强反垄断合规管理。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，公司要比较算法运用的场景、对公民基本权益的影响，建立社会评议机制，不给出算法可能产生的反垄断结果。

只有法律法规“长牙”，监管打出反垄断集团拳，推动公司自律社会共治，才能消除“大数据杀熟”的顽疾，将“杀熟”变为“亲熟”，将“头客”变为“回头客” (经济日报记者佘颖)